رابطه برند با بازارهای خدماتی

بسیاري از بازاریابان در بخش خدمات توسعه برند را فقط به عنوان یک متغیر بازاریابی هزینه زا می نگرند که داراي ریسک بالاي شکست است . محیط بازاریابی خدمات به سرعت در حال تغییر است و کسب و کارهایی که توانایی سازگاري با این تغییرات پرشتاب را نداشته باشند خروجشان از گردونه رقابت اجتناب ناپذیر است . تحولات اخیر در اقتصاد جهانی به ویژه ادامه مستمر بحران اقتصادي ، محیط رقابتی را فشرده و نامطمئن کرده است . در این محیط ، با رشد فزاینده رقابت دیگر فقط ارائه محصولات و خدمات با کیفیت خوب کافی نمی باشد . در چنین شرایطی با ساخت برند و به دست آوردن موقعیت رقابتی موردنظر در بازار ، کسب و کار می تواند به صورت موفقیت آمیزي خود را در بازار متمایز نماید .موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار میباشد(دي چرناتونی و همکاران[1]،2004) . لزوم اندازه گیري عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده میشود(چیرانی وهمکاران،2012). بنابراین با آگاهی از ابعاد و ویژگیهاي عملکرد برند، مدیران در به کارگیري استراتژيهاي مؤثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود.

مطالعات اخیر اهمیت برند در بازارهاي مختلف خدماتی را نشان داده اند . بر اساس این مطالعات مهمترین عملکردهاي برند شامل این موارد می باشد :

1- افزایش کارایی اطلاعات : محصولات داراي برند جمع آوري اطلاعات درباره محصول را براي خریدار آسان تر می سازند . دسته بندي کردن اطلاعات درباره تولیدکننده و مبدأ محصول در شکل یک برند به مشتري کمک می کند تا راه خود را در محیطی که به دنبال محصول جدید است پیدا کند . علاوه بر این محصولات داراي برند از ارزش شناخته شدن بهره مند هستند .

2- کاهش ریسک: انتخاب محصول داراي برند ریسک مشتري در اتخاذ تصمیم خرید اشتباه را کاهش می دهد . برندها اعتمادي را نسبت به عملکرد مورد انتظار محصول ایجاد می نمایند و منفعت قابل پیش بینی و دنباله داري را براي محصول فراهم می آورند .

3- ارزش افزوده / خلق سود حاصل از تصویر : با استفاده از برند نه تنها کارکنان خود ، بلکه کل شرکت را به جهان معرفی می کنید ( کاتلر و پیفورش، 2006).

[1] DE Chernatony et al