تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند

ارزش برند و ارزش ویژه برند از جهاتی به یکدیگر شبیه اند اما تفاوت هایی نیز با یکدیگر دارند. ارزش برند در واقع ارزش واقعی مالی برند است در حالیکه ارزش ویژه برند در واقع میزان قدرت برند را نیز می تواند نشان دهد و نشان دهنده نقطه نظر ذهنی و ناملموس مشتریان است. هنگامی که راجع به ارزش ویژه برند بحث می شود، عبارات زیر مطرح می گردد: حق قیمت، وفاداری و رضایت، کیفیت درک شده، رهبری، ارزش درک شده، هویت برند و ملحقات برند، تشخیص و آگاهی از برند، سهم بازار، قیمت بازار و میدان توزیع. (تمپورال[1]،2002)

منظور از حق قیمت گذاری قیمت مازادی است که مصرف کنندگان مایلند برای یک برند خاص در برابر سایر برندها بپردازند. وفاداری سطحی از رضایت مشتری در برابر برند است که حساسیت قیمت را بالا می برد و باعث وفاداری به ان می شود. کیفیت درک شده عبارتند از: درک مشتریان از یک برند خاص در قیاس با سایر برندها. منظور از رهبری نیز رهبر بازار است که بیشترین سهم بازار را دارد. ارزش دریافت شده از جانب مشتریان ارزشی است که در برابر پولی که می دهند دریافت می کنند و غیر از فاکتورهای فیزیکی عوامل ناملموس نیز در آن نقش دارد. هویت برند، در واقع ویژگی های برند است که آن را از دیگر برندها متفاوت می سازد. ملحقات برند در واقع اعتمادی است که مشتریان به برند دارند. تشخیص و آگاه بودن مشتریان از برند ابزاری است که قدرت برند را در بازار مشخص می کند. سهم بازار به وسیله حجم محصولات فروخته شده و انعکاس موفقیت در بازار سنجیده می شود. قیمت بازار چیزی است که هر کسب و کاری از شناسه انتظارش را دارد و میدان توزیع شامل درصد سهم بازار است. تمپورال عقیده دارد که محققان باید برای موفقیت بر روی تمامی این ابعاد کار کنند و بر روی ترکیبی از نگرش به محصول رفتار مصرف کننده و عملکرد شناسه تمرکز نمایند. ارزش برند و ارزش ویژه آن دو مقوله تا حدی متفاوت ولی به هم مرتبط هستند که باید به خوبی مدیریت شوند اما بسیاری از مدیران تجربی این دو را یکی می دانند و در کل مدیریت برند را مطرح می سازند که مستلزم استراتژی های رقابتی در زمینه ساخت و حفظ برند است. (خلیلی،1390)

همچنین راگیو و لئونو[2] (2007)، مدل مفمهومی جدیدی را ارائه کردند که ارزش برند را و ارزش ویژه برند را دو مفهوم جداگانه اما مرتبط به هم معرفی می کند. در این مدل ارزش ویژه برند به عنوان مفهوم درونی در نظر گرفته می شود که تأثیر فعالیت های بازاریابی و ارزش برند (که برابر فروش یا ارزش جایگزینی برند می باشد) را تعدیل می کند. چنین دیدگاهی به مدیران کمک خواهد کرد تا با درکی بهتر از جایگاه ارزش ویژه برند در رابطه با ارزش برند بتوانند به بهترین شکل ممکن ارزش ویژه و نهایتا ارزش برند خود را افزایش دهند. به دلیل اینکه ارزش ویژه برند و ارزش برند به دیدگاه های منحصر به فردی دلالت می کنند و همچنین به این دلیل که ارزش برند مفهوم وسیع تری است که ارزش ویژه برند را در کنار سایر مفاهیم در بر می گیرد، بنابراین این دو مفهوم نمی توانند دو روی مختلف یک سکه باشند. این محققان بیان می دارند که تفکیک تئوریکی این دو مفهوم گام نخست در توسعه ابزارهای بهتر برای سنجش ارزش برند و ارزش ویژه برند به شمار می رود.

 

[1] Tesmporal. P

[2] Raggio,R. Leone,R.P