ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی

 

درک خدمات بانکی مستلزم بررسی ویژگی ها منحصر به فرد آن است.

خدمات عبارت است از « انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان  عرضه می کند.» در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه کارتخوان (POS)، خودپرداز ، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (تحویلدار) ارائه شود.

خدمات، اعم از عمومی یا خصوصی و انتفاعی یا غیرانتفاعی، چهار ویژگی مهم دارند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این چهار ویژگی عبارتند از :ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری ، فناپذیری، دوره مصرف، مصرف اقتضایی و مسئولیت امانتداری. این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات، تأثیر زیادی  می گذارند(جبوئر[1]،2011).

 

ناملموس بودن

خدمات اصولاً نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید، آنها را دید، مزه مزه یا لمس کرد، شنید یا بود کرد. کسانی که می خواهند جراحی پلاستیک کنند نمی توانند قبل از خرید نتیجه کار خود را مشاهده کنند. به همین ترتیب، مسافران هواپیما فقط دارای بلیط پرواز و قول مساعد تحویل سالم در مقصدند. از همین رو است که، خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشند. قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین، وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند. جالب این است که تولید کنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و لمس شدنی خود، ویژگیهای نامحسوسی را هم اضافه کنند و در عوض، بازاریابان خدمات می کوشند به خدمات خود ویژگیهای محسوسی را بیافزایند(گرونروز،2006).

بانکی را در نظر بگیرید که می خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است. این بانک باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای او محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و خوب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان، باید ترتیب دقیقی برنامه ریزی شده باشد. صف های انتظار نباید طولانی به نظر برسند. موسیقی زمینه باید ملایم و آرام باشد. کارکنان باید دائماً مشغول کار بوده و لباس ایشان شیک باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده نظیر کامپیوتر، ماشیهای فتوکپی، میز و صندلی باید نو و شیک باشد. آگهی های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی، باید تماماً بر کارایی بانک دلالت داشته باشند و جایگاه بانک را به نحو احسن انتقال دهند. این بانک باید نام و علامتی برای خدمات خود انتخاب کند که مبین سرعت و کارایی باشد. نرخ کارمزد خدمات بانک هم باید قابل فهم و روشن باشد(روستا،1373).

 

تفکیک ناپذیریInseparability

کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می شوند. سپس فروخته می شوند و ممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف برسند. در مورد خدمات، وضع به گونه دیگری است. خدمت ابتدا فروخته می شود، سپس تولید می شود و همزمان به مصرف می رسد. بنابراین خدمت، صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشد، از ارائه کننده خود جداناشدنی است. اگر شخص، ارائه کننده خدمت باشد، او بخشی از خدمت است.

در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا “خدمت”را از ارائه دهنده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند،برای مثال اگر مشتریان از طرز برخورد کارکنان بانک ناراضی باشند، خدمات بانکی هر چند با کیفیت بالا باشد، باز هم مشتریان از بانک راضی نخواهند بود(میکری،1385).

تفکیک ناپذیری، توالی رویدادهایی را که در مبادله بازاریابی درگیر هستند تغییر می دهد. همچنانکه در بالا اشاره شد در بازاریابی کالاها، کالا ابتدا تولید سپس فروخته می شود و پس از آن مصرف می شود لیکن در خدمات ابتدا محصول به فروش رسیده پس از آن تولید و مصرف همزمان خواهد بود. در اینجا چون مشتری نیز معمولاً در طول تولید خدمت، حضور دارد، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به عنوان شکل خاصی از بازاریابی، بوجود می آید و در نتیجه خدمت دهنده و مشتری هر دو بر نتیجه خدمت تأثیر می گذارند.

اساساً تفکیک ناپذیری، انعطاف پذیری ارائه کنندگان خدمات را محدود می سازد. زیرا مقدار خدمتی که می توانند ارائه کنند تا حد زیادی وابسته به مقدار زمانی است که در اختیار دارند. از طرفی به دلیل تفکیک ناپذیری غالب، در گذشته سازمانهای خدماتی در روش توزیع و ارائه خدمات تولیدگرا بودند. برای مثال بانکها در یک مکان مشخص قرارداشت و مشتریان می بایست به این مکان مراجعه می کردند. لیکن امروزه بدلیل افزایش رقابت، بانکها به منظور ایجاد راحتی برای مشتریان به گستردگی و پراکندگی بیشتر شعب، استفاده از دستگاههای خودپرداز، استفاده از اینترنت برا ی ارائه خدمات و … پرداخته اند(رضوانی،1389).

 

نامشابه بودن و ناپیوستگی[2]

داشتن کیفیت ثابت در مورد تمام محصولات اهمیت دارد، و در خصوص خدمات بانکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. کیفیت خدمات بانکی اغلب متفاوت و ناپیوسته است. چرا؟ زیرا خدمات بانکی توسط کارکنان ارائه می گردد و چون کارکنان هم دارای قابلیت های مختلف و رفتارهای مختلف و حتی عملکرد متفاوت می باشند، لذا کیفیت ارائه خدمات آنها با هم فرق میکند. به خاطر همین است که یک مشتری در دفعات مختلف دریافت خدمات بانکی، کیفیت های مختلفی را مشاهده می کند، یعنی در یک زمان کارکنان، خدمات بانکی را با یک سطوح کیفیتی ارائه می دهند و در زمانی دیگر کیفیت ارائه خدمات تفاوت می کند. یا یک شعبه بانک خدمات بانکی را با یک سطح کیفیتی ارائه می دهد،(جبوئر،2011) در حالیکه شعبه دیگر همان خدمات را با درجه کیفیت دیگری ارائه می دهد. این مشکل برای کالاها وجود ندارد.

 

فناپذیری[3]

خدمات فناپذیرند، یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سروقت حاضر نشده اند وصول می کنند، زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی کند، اما مؤسسات خدماتی و قتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلاً شرکتهای اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر  در ساعات بخصوصی از روز، به اتوبوسهای بیشتری نیاز پیدا می کنند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکتها با این مشکل مواجه نمی شدند. (کاتلر،2000)

 

مسئولیت امانت داری[4]

مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت ضمنی شرکت های خدمات مالی نسبت به منابع پولی مشتریان و مشاوره های مالی به آنان می گردد. هرچند غالب شرکت ها نسب به کیفیت، امنیت، دوام محصولاتشان در مقابل مشتریان خود مسئول هستند که به نظر می رسد این مسئولیت در شرکت های خدمات مالی بیشتر باشد. در این جا شرکت ها علاوه بر مسئولیتهای فوق امانت نگه دار  دارائی های(نقد و غیر نقد) مشتریانشان هستند و در مقابل حتی افزایش ثروت مشتریان( علی الخصوص در در بانکداری اختصاصی) نیز مسئولیت دارند(اسماعیل پور،1384).

 

دوره مصرف[5] 

اکثر محصولات مالی( بانکی وبیمه ای)  در بر گیرنده یک رابطه بلند مدت بین یک بنگاه مالی و مشتری است. مشتریان برای استفاده از خدمات یک بانک بایستی یک حساب جاری افتتاح نماید یا برای یک قرارداد تسهیلات می بایستی بسته به نوع تسهیلات مدت زیادی با بانک در تعامل باشد. از طرف دیگر مشتریان برای استفاده از فواید برخی خدمات همچون حسابهای بلندمدت سرمایه گذاری یا خرید گواهی سپرده مدتی  حدود چند ماه یا یک سال صبر نمایند. این رابطه بلند مدت که غالبا قراردادی نیز می باشدفرصتهای بی بدیلی برای شرکت های خدمات مالی به ارمغان می آورد که شرکتهای قروشنده محصولات مصرفی از آن بی بهره اند. بانک ها و بیمه ها می توانند در تعملات بسیاری که با مشتریان خود دارند  با تدبیرهای هوشمندانه آنها را به خود وفادار نمایند بطوری که فکر جدایی را درسر نپرورانند.(رشیدی،1387)

 

مصرف اقتضایی[6]

این ماهیت بسیاری از خدمات مالی بویژه بانکی است که مصرف کنندگان پس از صرف پول، بازدهی ویا فواید مستقیم آن را کسب نمی کنند.برای مثال یک حساب پس انداز مسکن را در نظر بگیرید. در این مورد مشتری پس از افتتاح حساب بایستی حدود 15 سال یا بیشتر صبر کند و سپس از مزایا و فواید آن استفاده نماید ولی در خصوص محصولات مصرفی اینگونه نیست وقتی شما یک بستنی خریداری می کنید به احتمال زیاد پس از چند ثانیه از آن استفاده می کنید و از آن لذت می برید.معمولا محصولات مالی درآمد مصرفی مصرف کنندگان را کاهش می دهد و آنها از مصرف بسیاری از محصولات که لذت آنی دارند بی بهره خواهند نمود. مسئولان بازاریابی بانک برای فروش محصولات بانکی بایستی این ویژگی مهم را در برنامه های ارتباطات بازاریابی و طراحی محصولات در نظر بگیرند(جلال زاده،1388).

[1] Gebauer

[2] Inconsistency

[3] Perishability

[4] Fiduciary Responsibility

[5] Duration of Consumption

[6] Contingent Consumption