2-4-4-1 مصرف کننده42
2-4-4-2 شرکت‌ها (تولید کنندگان)42
2-5 شخصیت برند43
2-5-1 تعاریف شخصیت برند43
2-5-2 اهمیت شخصیت برند45
2-5-2-1 شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؟45
2-5-2-2 چرا سازمانها از مفهوم شخصیت برند استفاده می‌کنند؟45
2-5-3 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند46
2-5-4 ویژگی‌های شخصیتی در برند46
2-5-5 فرهنگهای متفاوت در شخصیت برند47
2-5-6 تحقیقات صورت گرفته در خصوص شخصیت برند48
2-6 وفاداری به برند 50
2-6-1 تعریف وفاداری51
2-6-2 رویکردهای وفاداری54
2-6-3 مراحل توسعه وفاداری56
2-6-4 وفاداری به برند58
2-6-4-1 تعاریف وفاداری به برند59
2-6-4-2 سطوح وفاداری به برند از نظر دیوید آکر60
2-6-4-3 مزایای وفاداری به برند61
2-6-4-4 تحقیقات صورت گرفته در خصوص وفاداری برند62
2-6-5 رابطه ویژگی شخصیتی و شخصیت برند63
2-6-6 رابطه شخصیت برند و وفاداری برند63
2-6-7 رابطه ویژگی شخصیتی با وفاداری برند64
2-6-8 رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی با شخصیت برند و وفاداری به برند64
فصل سوم71
3-1 مقدمه70
3-2 روش تحقیق71
3-3 اهداف تحقیق72
3-4 جامعه آماری73
3-5 روش نمونه گیری و حجم نمونه73
3-6 روش و ابزار گردآوری داده‌ها74
3-7 سؤالات پرسشنامه75
3-9 روایی و پایایی پرسشنامه70
3-9-1 روایی پرسشنامه70
3-9-2 پایایی( قابلیت اعتماد) پرسشنامه71
3-10 روشهای تحلیل داده ها73
فصل چهارم74
4-1 مقدمه81
4-2 تحلیل توصیفی81
4-2-1 متغیر سن81
4-2-2 متغیر جنسیت82
4-2-3 متغیر تحصیلات83
4-2-4 متغیر وضعیت تأهل84
4-2-5 متغییر درآمد81
4-3 تحلیل استنباطی82
4-3-1 مدلسازی معادلات ساختاری82
4-3-2 تدوین مدل تحقیق85
4-3-3 تخمین مدل82
4-3-4 ساخت ماتریس کوواریانس83
4-3-5 ارزیابی تناسب مدل88
4-3-5-1 آزمون مجذور کای ()، مجذور کای به درجه آزادی89
4-3-5-2 شاخص GFI و AGFI89
4-3-5-3 شاخص RMSR یا RMR89
4-3-6 تفسیر و تعبیر مدل90
4-3-7 تحلیل مدل اندازه گیری (تحلیل عاملی تأییدی)81
4-3-8 پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از معادلات ساختاری (SEM)83
فصل پنجم85
5-1 مقدمه86
5-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق86
5-2-1 نتایج آزمون فرضیه اول87
5-2-2 نتایج آزمون فرضیه دوم87
5-2-3 نتایج آزمون فرضیه سوم88
5-2-4 نتایج آزمون فرضیه چهارم89
5-2-5 نتایج آزمون فرضیه پنجم89
5-2-6 نتایج آزمون فرضیه فرعی ششم89
5-3 نتایج حاصل از آزمون برازش مدل و مدل نهایی تحقیق90
5-4 مقایسه نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق91
5-5 پیشنهادات کاربردی95
5-6 پیشنهاد برای تحقیقات آتی99
منابع و مأخذ101
پیوست ها131
فهرست جداول

جدول 2-1 ابعاد پنج گانه شخصیت برند آکر 48
جدول 2-2پیشینه تحقیق64
جدول 3-1 منابع مورد استفاده در پرسشنامه تحقیق76
جدول 3-2 مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده از هریک از متغیرها79
جدول 4-1 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن82
جدول 4-2 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت83
جدول 4-3 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات84
جدول 4-4 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل85
جدول 4-5 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد86
جدول 4-6 اسامی متغیرها در لیزرل91
جدول 4-7 شاخص‌های برازش مدل100
جدول 4-8 بارهای عاملی سازه‌های تحقیق101
جدول 4-9 نتایج آزمون فرضیات104
فهرست اشکال و نمودارها
شکل 2-1 پیوستار مسئولیت اجتماعی16
شکل 2-2 مدل مفهومی تحقیق68
شکل 3-1 انواع پژوهش72
نمودار 4-1 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن82
نمودار 4-2 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت83
نمودار 4-3 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات84
نمودار 4-4 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل85
نمودار 4-5 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد86
نمودار 4-6 مدل مفهومی تحقیق ؛ متغیرها، شاخص ها، روابط مفروضه91
شکل4-7 مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر95
شکل 4- 8 مدل تحقیق در حالت استاندارد96
شکل 4-9 مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value)97
شکل 5-1 مدل نهائی تحقیق با ضرایب مسیر113
فصل اول
کلیات طرح تحقیق
1-1 مقدمه
مدیران رستوران ها و کسب و کارهای دیگر تصمیم گیری های استراتژیک می گیرند ، آنها امیدوارند که تصویر شرکت خود را بهبود بخشند و در نتیجه کمک به دستیابی به یک مزیت بیش از شرکت های رقیب آنها شود(سرجی 1996، تسئه1988) .از زمانیکه ارتباط بین نقشهای اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، سازمانها با پویاییهای جدیدی مواجه شدهاند. چالشی که سازمانها با آن روبرو هستند این است که آن‌ها باید همزمان به افزایش سودآوری و پاسخ‌گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس مدیریت همزمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژیهای کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. پیادهسازی مسؤولیت اجتماعی در سطح سازمان، از جمله سازوکارها و یا راهبردهای موثر در این خصوص است. در واقع امروزه سازمانها علاوه بر انجام وظایف سنتی خود به انجام فعالیتهای دیگری نیز مکلف شدهاند، که هدف این فعالیتها، پاسخ‌گویی به انتظارات جامعه است و از آن به عنوان مسؤولیت اجتماعی سازمان یاد میشود. در این دوران، مدیریت موثر، مدیریتی است که از محدوده اندیشه سازمان خود را رها ساخته و به جامعه و محیطهای وسیعتری می اندیشد، چرا که نه سازمانها میتوانند خود را از جامعه جدا کنند و نه جامعه میتواند بدون سازمانها تداوم یابد (صالحی و آذری، 2009؛ کارنامی، 1385).
آنچه مسلم است این است که از اوایل نیمه دوم قرن بیستم آگاهی عمومی درباره وابستگی سازمان، جامعه و محیط به یکدیگر افزایش یافته و همگان پی بردهاند که از یک‌سو سازمانها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود میرسند و از سوی دیگر، اقدامات سازمانها میبایست منافع و دستاوردهایی نیز برای جامعه داشتهباشد. ازاین رو همواره تلاش بر این بوده که منافع در سازمانها بهگونهای بهبود یابد که مردم جامعه، بیش از هزینهای که پرداخت کردهاند از سازمانها سود ببرند و به تعبیری سازمانها علاوه بر سود آفرینی، ارزشآفرینی هم داشتهباشند. در حقیقت سازمانها به منظور حفظ مشروعیت کامل و بقای خود باید قبول کنند که نقش و وظیفهای عمومی و اجتماعی دارند.
برند نیز به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (به آبادی1388).
ایجاد برند از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد، ساختار اجتماعی نیز دارد. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی “وفاداری به نام و نشان تجاری” است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. وفاداری به نام و نشان تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک برند، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارند( میلر و همکاران ،2006).
برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. یک برند چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که برند ها برای تبادلات کسب وکار حیاتی اند (قربانلو ،1385،کاپفرر)
برند در واقع خلاص های از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت می گردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالااست، با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم.
برند ها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی برند ها شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند. به کرات در تحقیقات عنوان شده است که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تاثیر می گذارد)لوئیس و لومبارت 2010).
مصرف کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای برند دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک برند، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به برند خاصی را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارند، تمایل پیدا می کنند. دلیل خرید محصولات با برند آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد (بلومر،1995). آکر (1996) شاخصهای وفاداری به برند را شامل: مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر برند ها رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به برند نمی باشد. “وفاداری به برند یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه برند می باشد(کلر،1998). تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، و بروکس و همکارانش (2007) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد(فلورنس و همکاران ،2009). رستوران ها نیز در جوامع مختلف دارای شخصیت و برندی مورد توجه هستند که بصورت پایا پای با یک دیگر در رقابت هستند و اکنون شاهد تعدد برند های بین المللی درصنعت رستوران نیز هستیم.
در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران) توسعه داده شود.
1-2 بیان مساله
تصمیمات استراتژیک مدیران کسب و کار به دنبال آن مسائل در جامعه و در برخی موارد، مسائل ایجاد شده که منجر به تغییراتی در جامعه می شود (زیتمال،1984). یکی از این مسائل که از اهمیت رو به روشدی برخوردار است توجه محدود به مسئولیت اجتماعی در ادبیات مهمانداری است (پارساخان،1993).در بسیاری از این ادبیات ها بیشتر به محتوای مسئولیت اجتماعی پرداخته شده است این مقالات “سن / تجربه و جنس به عنوان عوامل موثر در توسعه اخلاقی مدیران هتل و دانش آموزان است(فریدمن و همکاران،1990). پایه های در ادبیات این تحقیقات مجبور به پرداختن به تعهد شرکت نسبت یه سهامداران بود و در طرف مخالف مقالات مربوط به مسئولیت اجتماعی تحت پوشش داده شده است برای مثال، “رضایت شغلی، دلبستگی شغلی امنیت شغلی، و مشتری تمرکز کارفرمایان رستوران خدمات سریع شامل مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی است اما تمرکزی بر دیدگاه ارزش گرایی مسئولیت اجتماعی نیست(داینهارت و همکاران ،1993)
تحقیقات کیم و همکارانش (2001)، و بروکس و همکارانش (2007) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می گیرد (کیم و همکاران ،2001، فلورنس و همکاران،2009) در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. دگادو و همکارانش (1999) بیان کردند که وفاداری به برند موجب افزایش سود از طریق ایجاد مانع جهت تغییر گرایش مشتریان به رقبا، افزایش توانایی در قدرت پاسخگویی یه تهدیدات رقبا، افزایش فروش و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. در بسیاری از مطالعات بر روی عوامل وفاداری از جمله رضایت و اعتماد تکیه زیادی شده اما در جوامع امروزی عناصر اجتماعی و ارزشی ازاهمیت بالایی برخوردار است بطوری که رویکرد بسیاری از تحقیقات اخیر بازار یابی سمت و سوی روان شناختی به خود گرفته است وتمامی تصمیمات خرید و فروش را از تک بعدی بودن خارج ساخته وابعاد چند جانبه ای به خود گرفته است.بنابراین در وفاداری به برند نیز اهمیت این ابعاد با توجه به تعاریف وفاداری دو چندان می شودکه از جمله می توان برند ها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ولاتسو ،2009) و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود ، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است. (هابر و همکاران ،2009)شخصیت برند را در شکل گیری وفاداری برند با توجه به موارد مذکور اهمیت به سزایی دارد. شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیمگیری مشتری در هنگام انتخاب میدانند)نصیری پور و دیگران1389 ( آکر(1996) شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته میشود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی مینماید. شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد برند بیان می کند (گتری و همکاران ،2008) .
آکر (1997) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به برند دارند، به احتمال زیاد برند را انتخاب می کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد. هنگام انتخاب نامهای تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می دهند(زیتمال ،1996) هر برند، شخصیتی دارد. اگر، همانگونه که غالباً اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند(کاپفرر1385). راندل (1997) نقشهای چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است: 1) ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان؛ 2) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ 3) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ و 4) افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت. شخصیت برند را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم. منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان (تصدیق کنندگان) برند می باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده بوسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد ( ونگ و همکاران ،2008).
از این رو مسئلهای که پیش آمده به این گونه مطرح میشود هریک از مشتریان و یا مصرفکنندگان با توجه به مبانی نظری اقدام به وفاداری از برندی مینمایند که متناسب با شخصیت خویش باشد و از جمله مواردی که میتوان انگیزاننده آن باشد اقداماتی است که توسط برند انجام میشود. بدین ترتیب برندها میتوانند با در نظر داشتن مسئولیت اجتماعی خود این رویکرد را در جامعه تقویت کرده و مشتریان و مصرفکنندگان را به تکاپوی حمایت از خود با انحاء مختلف درآورند، از طرف دیگر مشتریان میتوانند با وفاداری به برند موجب رونق اقتصادی و توسعه بیشتر آن بشوند به عبارت دیگر مشتریان و مصرفکنندگان با وفاداری خود میتوانند هدایتگر برندها به سوی جامعه آرمانی باشند و بدینگونه با عهدهدار شدن برندها از این مسئولیت اجتماعی متبادر در شخصیت خود هم عواید مناسبی برای مشتریان و مصرفکنندگان جامعه و هم جامعهای هدایتگر برندها به سوی اهداف متعالی جوامع خواهیم داشت.
1-3 ضرورت انجام پژوهش
همانطور که رفتار یک فرد را برداشت دیگران از شخصیت آن فرد تحت تأثیر قرار می دهد اقدامات برند منعکس کننده شخصیت آن برند خواهد بود. در مفهوم کلی تمام فعالیت های بازاریابی درگیر یک برند معادل مجموعه ای از رفتارهایی که نتیجه شخصیت برند است می باشد.بنابراین رفتار و انگیزه های منتسب به یک برند به عنوان زیر بنای رابطه مصرف کننده (آکر و همکاران ،2004) با برند انجام وظیفه می کند. به احتمال زیاد اقدامات برند که پشتیبان ارزش ها و اهداف می باشد ماهیت رابطه را افزایش می دهد. برای مثال تحقیقات نشان می دهد که مصرف کنندگان به احتمال زیاد یک وابستگی با برندها دارند که آنها با ارزش های خودشان مشترک است و برای مصرف کنندگان فرصت انجام کارهای خوب را فراهم می کند. (سن و همکاران ،2001،برایگ ،2004) مسئولیت و وظیفه شناسی مدت هاست که به عنوان یکی از پنج بعد بزرگ شخصیت شناسی انسانی شناخته شده است (کوستا و همکاران 1992). در این پژوهش مفهوم مسئولیت اجتماعی، اقدامات وفعالیت های برند شامل انجام تعهدات و وظایفش به جامعه در کل و افرادی که در آن جامعه زندگی می کنند توصیف شده است.
مصرف کنندگان ممکن است اهداف مختلفی را در هنگام انتخاب یک برند دنبال کنند. برخی از اهداف در جنبه های ملموس عملکرد نشان داده شده است و برخی دیگر یک سطح بسیار جزئی از آن را ابلاغ کند. یک برند با مسئولیت اجتماعی فعال ممکن است با دو رویکرد عمل کند، یکی انجام کارهایی که برای محیط زیست مطلوب است و دیگری انجام ندادن کارهایی که مخرب محیط زیست است (هینگس ،1998) . سن و باتاچاریا (2001) اعلام کرده اند که تاثیر جذابیت مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی برند و مقاصد برند برای کسانی که از سطوح بالاتری از حمایت شخصی برای انتقال مسئولیت اجتماعی برند دارا می باشند بسیار مطلوب است.
اگرچه تحقیقات متعددی در حوزه شخصیت برند و وفاداری انجام شده است اما کمتر تحقیقی تاکنون به بررسی نقش وارتباط این دو رویکرد بصورت یک مدل جامع اشاره کرده است .لذا در این تحقیق هدف آن است تا به بررسی چگونگی ارتباط این دو متغییر و تبیین نقش میانجی متغییر شخصیت برند بپردازیم که در پژوهش حاضر به این امر پرداخته شده است .
1- 4 اهداف تحقیق
1. توسعه مدل وفاداری برند با استفاده ازمولفه های شخصیت برند و مسئولیت اجتماعی
2. شناسایی وبررسی هریک از عوامل موثر بر وفاداری برند در رستوران پدیده شاندیز تهران
1- 5 سوالات پژوهش
1. نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول چگونه است؟
2. نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات چگونه است؟
3. نحوه تاثیر تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند چگونه است؟
4. نحوه تاثیر تصویر کیفیت خدمات بر وفاداری برند چگونه است؟
5. نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر شخصیت برند چگونه است؟
6. نحوه تاثیر شخصیت برند بر وفاداری برند چگونه است؟
1-6 فرضیهها
آن چه مسلم است، پس از تعیین اهداف یک فعالیت پژوهشی تدوین فرضیات آن بر اساس اهداف تعیین شده از مهمترین مراحل پژوهش محسوب میشود، زیرا بیان مساله به طور کلی پژوهش را هدایت میکند و تمام اطلاعات ویژهی پژوهشی را در بر ندارد. پس از مطالعه ادبیات پژوهش و بررسی مدلهای ارائه شده در زمینه وفاداری برند فرضیات ذیل ارایه شده است.
1. تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول تاثیر معناداری دارد.
2. تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات تاثیر معناداری دارد.
3. تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.
4. تصویر کیفیت خدمات بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.
5. شخصیت برند بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.
6. تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر شخصیت برند تاثیر معناداری دارد.
1- 7 روش تحقیق
این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری دادهها توصیفی – تحلیلی محسوب میگردد. جامعه آماری تحقیق مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران میباشند. تعداد نمونه از روش کوکران استخراج خواهد شد که نمونه به صورت تصادفی انتخاب خواهند گردید. ابزار جمعاوری اطلاعات در این تحقیق اسناد مدارک کتابخانهای و پرسشنامه خواهد بود. در این تحقیق از آزمونهای توصیفی و استنباطی آماری- همچون تی استیودنت، رگرسیون – با استفاده از نرم افزار spss 16 و معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار lisrel استفاده میشود.
1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری
در تحقیقات انجام گرفته در مورد وفاداری برند تاکنون مدل های فراوانی ایجاد شده اما این مدل ها تاکنون کمتر به تاثیر نقش شخصیت برند با توجه به اهمیت آن و مسئولیت اجتماعی برند پرداخته اند . این پژوهش توجه به مولفه و ابعاد شخصیت برند در رابطه بین مسئولیت اجتماعی و وفاداری به برند میباشد.
1-9 موانع ومحدودیت ها
هر کار تحقیقی ویا بطور کلی پژوهش های علمی ، با محدودیت ها وموانعی مواجه هستند که باید در جهت رفع آنها تلاش نماید. یکی از اصلی ترین محدودیت های این پژوهش این است که تحقیقات اندکی در موضوع ارتباط ما بین شخصیت برند و مسئولیت اجتماعی برند در دنیا صورت گرفته است و منابع کمی در این زمینه موجود می باشد.
1-10 قلمرو پژوهش
1-10-1 قلمرو موضوعی
از نظر قلمرو موضوعی این پژوهش در حوزه جامعه شناسی و بازاریابی قرار می گیرد.
1-10-2 قلمرو زمانی
این تحقیق در فاصله دی ماه تا شهریور سال1391-1392 انجام گرفته است و از این حیث از نوع تحقیقات مقطعی محسوب می شود.
1-10-3 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این پژوهش شهر تهران می‌باشد. به عبارتی دیگر مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران مورد بررسی قرار می گیرد.
1-11 فصل بندی تحقیق
در فصل اول گزارش مختصری از کلیات تحقیق شامل تعریف موضوع ، اهمیت وضرورت تحقیق ، اهداف، فرضیات و تعاریف واژه ها ارائه شده است. فصل دوم به ادبیات نظری مدل وفاداری برند ریچ (2002)، وبررسی آخرین تحقیقات انجام شده از مولفه ها پرداخته است. درفصل سوم، روش تحقیق استفاده شده، جامعه و نمونه آماری و آزمون های آماری بکار گرفته شده معرفی شده اند . فصل چهارم گزارش نتایج تحقیق و اجرای آزمون ها را شامل می شود و در فصل پنجم نتایج آزمون فرضیات، تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجه گیری و پیشنهادها ارائه شده اند.
1-12 تعریف واژگان کلیدی
* تصویر مسئولیت اجتماعی برند: از نظر اجتماعی مسئول بودن یعنی آدمها و سازمان‌ها می‌بایست با اخلاق و با حساسیت نسبت به مسائل اجتماعی، فرهنگی و محیطی رفتار کنند. تلاش برای برقراری مسئولیت اجتماعی، به افراد، سازمان‌ها و دولت کمک می‌کند تاثیری مثبت بر پیشرفت، کار و جامعه داشته باشند(سایت مرکز ترویج مسئولیت اجتماعی شرکت ها1392).تصویر آن ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به مسئولیت اجتماعی آن است (ریچ 2002).
* تصویر کیفیت محصول و خدمات :کیفیت خدمات ، ارزیابی متمرکزی که نشان دهنده ادراک مشتری از عناصر از خدمات مانند کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی، و کیفیت نتیجه است.این عناصر به نوبه خود بر اساس ابعاد کیفیت خدمات خاص ، قابلیت اطمینان، اطمینان، پاسخگویی، همدلی و ملموس ارزیابی می شود.کیفیت خدمات به عنوان قضاوت جهانی و یا ارتباط نگرش به برتری کلی یا برتری از خدمات تعریف می شود (پاراسورامان و همکاران، 1988) و نیز آن را به عنوان “درجه اختلاف بین انتظارات هنجاری مشتریان برای خدمات و درک خود را از عملکرد خدمات تعریف می کنند (پاراسورامان و همکاران، 1988) . واژه محصول هنوز هم می تواند به عنوان اصطلاح فراگیر برای ارائه یک برند استفاده می شود، که آیا آنها محصولات یا خدمات هستند (جاکوبسون و هلوفس ، 1999). محصولات و خدمات شامل مهم ترین متغیرهای مورد استفاده توسط محققان در تلاش برای پیش بینی تقاضا مورد استفاده قرار میگیرند (دوب ا رناگ هان، و میلر، 1994، سنگ و سنگ، 1997). کیفیت محصول نیز عبارت است از تمامی ویژگی های یک محصول که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است(سازمان جهانی استاندارد). تصویر آنها ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به کیفیت خدمات وکیفیت محصول آنست (ریچ 2002).

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

* شخصیت برند : شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته میشود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی مینماید(آکر 1996) . شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد برند بیان می کند(گتری و همکاران،2008) .
* وفاداری برند : مزیتی که درآن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نماید(انجمن بازاریابی امریکا) . وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا میکند و این رفتار باعث میشود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نامهایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به آن برند پیدا کند (زیتمال و دیگران ، 1996)
*
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
2-1 مقدمه
اهداف اولیه این پایان نامه برای اندازه گیری نگرش مصرف کنندگان مربوط به مسئولیت اجتماعی در رستوران خدمات سریع و به تعیین تاثیر این نگرش در شخصیت برند و وفاداری به برند می باشد. این مطالعه در عمق این نگرش حرکت می کند که دلایل مصرف کنندگان یک محصول خریداری شده بر دیگر محصولات و پرسش های ظریف تر و روانی اجتماعی از اینکه تصمیم گیری خرید چگونه ساخته شده است، برای بازاریابان آشکار شود (گراپنتین 1997). درک عناصر متفاوتی از نگرش ها که تصمیمات خرید را شامل می شود برای بازاریابان پایه و اساسی در سطوح کسب و کار و سطوح عملیاتی استراتژی ها فراهم می کند (کاتلر 1991 ،ریچ 1999) . یکی از این نگرش ها نگرش ساختارهای پایدار و باورهای سازمان یافته اجتماعی که زمینه را فراهم می کند افراد به احساس، درک، و رفتار گزینشی نسبت به مراجعه و یا اشیاء شناختی فکر می کنند (کرلینگر 1984) .ارزش ها، باورها و رفتار بطور نزدیکی با نگرش در ارتباط است (فریچه، 1995). ارزش ها باورهای عمومی در مورد آنچه که خوب یا بد، مطلوب یا نا مطلوب است، که توسط جوامع به اشتراک گذاشته شده(اسکات و لامونت، 1973) . آنها نسبت به هر عنصر خاص نیستند، اما برای ارزیابی طیف گسترده ای از اشیاء و شرایط استفاده می شوند به عبارت دیگر ارزش ها پایه هایی برای باور ها و نگرش ها ی مرتبط هستند (فریچه، 1995). باورها، شناخت در مورد پذیرش از چیزی به عنوان واقعی، درست، نادرست، خوب یا بد هستند.آنها واحد پایه از ساختار شناختی مردم هستند(اسکات و لامونت، 1973) . دو یا بیشتر از باورهای مربوط به یک پدیده نگرش فرد را نسبت به پدیده تشکیل می دهند از آنجا که نگرش زمینه ای برای عملاست، فعال شدن آنها ممکن است به رفتار منتج شود (روکیچ 1968 ، روزنبرگ 1956) شریف و همکاران (1965) زمانی از این حمایت می کنند که وقتی رخ داد ها در موافقت با یک نگرش انجام یا انجام نمی شوند رفتاری که نتایج آن بسیار قابل پیش بینی است حاصل می شود . رفتار (عمل) در این مثال،بر اساس”منطقی و سیستماتیک” (آجزن و فیشبین 1980)استفاده از اطلاعات موجود، به جای انگیزه های ناخودآگاه است .
در این فصل ابتدا موضوع مسئولیت اجتماعی با توجه به مباحثی از جمله مفهوم و تعاریف ، جایگاه و اهداف ، روشهای مختلف ، مزایا و کاربرد و تصویر مسئولیت اجتماعی سازمان ها با رویکرد صنعت رستوران بسط و توضیح داده می شود. سپس موضوع تصویر کیفیت خدمات و کیفیت محصولات در ازریابی نشاًت گرفته از مسئولیت اجتماعی برند مورد توجه قرار گرفته و در آن مواردی مانند برندسازی، مدیریت و هویت برند، تصویر شرکت، و وفاداری به برند و در نهایت متغییر بسیار یا اهمیت شخصیت برند وار تباط آن با مدل وفاداری برند شرح داده خواهد شد. در ادامه، چهارچوب نظری تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. در نهایت و پس از یک جمع بندی، مدل مفهومی پژوهش ارائه خواهد شد.
2-2 مسئولیت اجتماعی برند(برند)
شناختی از مسئولیت اجتماعی ، مسئولیت اجتماعی یک باور عمومی و یا ارزش است که اشاره ای به طیف گسترده ای از تعهدات هنجاری دارد (اندلر 1و تاویز2 ، 1998) . به عنوان مثال شامل، اما نه محدود به موارد زیر نیست: پرداخت پول یا زمان به سازمان های خیریه محلی، که سازگار با محیط زیست هستند ، اقدام اخلاقی نسبت به سهامداران داخلی و خارجی(کارول3، 1991) و اصول اخلاقی از اقدامات مدیران فردی (اندلر و تاویز ، 1998، گاستین 4و ویور5 ،1996 ،لوزانو6 1996، وب7 1996 ) . مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومی است که سازمان ها مصلحت و منافع جامعه را از طریق مسئولیت پذیری در برابر اثراتی که فعالیت هایشان بر مصرف کنندگان، عرضه کنندگان،کارمندان،سهامداران جامعه ومحیط در همه فضا های عملیاتی میگذارد، مورد توجه قرار می دهند این تعهد فراتر از الزامات قانونی برای پیروی کردن از مقررات گسترش می یابد و سازمان ها بطور داوطلبانه گام های مفیدی را در جهت بهبود کیفیت زندگی کارکنان و خانواده هایشان در جامعه محلی و جوامع وسیع تر بر می دارند (امیدوار،1384)
چون سازمان ها و شرکت ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند ، بنابراین فعالیت های آنها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی را به حداقل کاهش دهند و به عنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه ، نگران نیاز ها و خواسته های دراز مدت جامعه باشند و در جهت رفع معضلات آنها بکوشند . بدین ترتیب مسئولیت اجتماعی تدابیر و رفتار های تجاری در حوزه های کارگری ، مصرف کننده ها، حمایت های زیست محیطی، حقوق بشر، ضوابط رفتاری- اخلاقی و اطاعت پذیری، فعالیت اجتماعی و خیر خواهی شرکت را در بر می گیرد . در واقع توسعه و اجرای تدابیر و استراتژی های این حوزه، ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی را تشکیل می دهد (امیدوار،1384) . مسئولیت پذیری اجتماعی وسیله ای برای بحث تعهداتی که یک سازمان باید نسبت به جامعه خود داشته باشد . شیوه ای برای پیشنهاد ایده های سیاست گذاری در مورد عمل به تعهدات ذکر شده و نیز ابزاری است که به کمک آن می توان منافع دو جانبه سازمان و جامعه را در عمل به تعهدات معیین نمود (چندلر ،2006).
2-2-1 ابعاد مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی
مسئولیت اجتماعی شامل سه بعد اقتصادی ، اجتماعی ، و زیست محیطی می باشد (گروه کارشناسان ایران ،1386) . از ویژگی های عمده مسئولیت اجتماعی این است که کلیه طرف های ذینفع باید مورد توجه قرار گیرند . مفهوم طرف های ذینفع که به صورت گروه هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت های آن تاثیر می گذارند ویا تحت تاثیر آن قرار می گیرند تعریف شده است ،در سازمان های مختلف باهم تفاوت دارند . این مفهوم شامل مالکان، اعضای هیاًت امنا، کارکنان، اتحادیه کارگری، مشتریان، اعضاء، شرکای تجاری، تاًمین کنندگان، رقبا، دولت، نظام های امنیتی، سازمان های غیر دولتی و غیر انتفاعی و جوامع محلی، ملی و بین المللی می شود ( کاتلر و رابینز، 2007)
مسئولیت اجتماعی
بیشتر کمتر
شکل 2-1 پیوستارمسئولیت اجتماعی


دیدگاهتان را بنویسید