2-9-5 بازاریابی خدماتی22
2-10مفهوم تبلیغات23
2-11 طبقه بندی تبلیغات:24
2-12 انواع تبلیغ تجاری25
2-13عناصر تبلیغ27
2-14ویژگی های تبلیغ28
2-15 تمهیدات تبلیغ28
2-16روش های تبلیغ30
2-17زبان تبلیغ31
2- 18 تصمیمات عمده در تبلیغ32
2-8-1 تعیین هدف:33
2-8-2 تعیین بودجه تبلیغ34

2-8-3 تصمیمات در مورد پیام:35
2-8-4 تصمیمات در مورد رسانه آگهی:35
2-8-5 ارزیابی عملیات آگهی:36
2-19 ده اشتباه رایج در تبلیغات:36
2-20 اهداف تبلیغات40
2-21 اهداف ترغیب مشتریان:40
فهرست مطالب
عنوانصفحه
2-22ویژگی های تبلیغات نوین40
2-22-1 اشکال تبلیغات نوین41
2-23 مخاطب از دیدگاه اندیشمندان مکتب انتقادی فرانکفورت44
2-23-1 دسته بندی مخاطبان45
2-23-1-1 دسته بندی مخاطبان بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی46
2-23-1-2 دسته بندی بر حسب باورها46
2-23-1-3 دسته بندی بر اساس نگرش ها46
2-23-1-4 دسته بندی بر مبنای شیوه زندگی47
2-23-1-5 دسته بندی بر اساس اصل دسترسی47
2-23-1-6 دسته بندی بر اساس منابع اقتصادی مخاطبان48
2-23-1-7 دسته بندی بر مبنای مراحل فراگرد48
2-23-1-8 دسته بندی بر اساس استفاده از رسانه ها49
2-23-1-9 دسته بندی بر اساس مجرا و پیام49
2-23-2 هفت نقش کارگزار تبلیغ در ارتباط با مخاطبان هدف49
2-24 رفتار مصرف کننده:52
2-24-1 مهم بودن مطالعه رفتار مصرف کننده:52
2-24-2 فرآیندهای مبادله و رفتار مصرف کننده55
2-24-3عناصر مبادله55
2-24-4 شخصیت و رفتار مصرف کننده58
2-25 تصویر محصول:58
2-25-1 تصویر محصول و باورهای مصرف کننده:61
2-26 انواع دیدگاهها در مورد تصمیم گیری مصرف کنندگان62
2-27 الگوی رفتار مصرف کننده66
2-28 فرآیند تصمیم گیری خریدار67
2-29 تفاوت افراد در مورد محصولات جدید (نوآوری)72
2-30 رفتارهای گوناگون به هنگام تصمیم گیری برای خرید73
فهرست مطالب
عنوانصفحه
2-31 عوامل مؤثر در تصمیمات خرید مصرف کنندگان75
2-32 مصرف در نمایش78
2-32- 1 ایجاد رضایت و نارضایتی پس از اکتساب80
2-33 رفتار مصرف کنندگان در برابر آگهی های تبلیغاتی:82
2-34 پیش بینی رفتار خریداران با استفاده از مدل مازلو83
2-35 تاثیر ارتباطات:86
2-35-1 هرم تأثیرات ارتباطات86
2-36 روش داگمار88
2-37 تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان90
2-37- 1 تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران93
2-38 پیشینه تحقیق :97
فصل سوم:روش تحقیق
3-1 مقدمه105
3-2 روش تحقیق:105
3-2-1 قلمرو تحقیق106
3-3 جامعه آماری:106
3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم107
3-5 ابزار گرد آوری داده های پژوهشی108
3-5-1 مطالعات کتابخانهای :108
3-5-2 پرسشنامه :108
3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق :109
3-7 روایی ابزار اندازه گیری :109
3-8 اعتبار پایایی :110
3-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها:110
فهرست مطالب
عنوانصفحه
فصل چهارم:جمع آوری و تجزیه وتحلیل اطلاعات
4-1مقدمه:112
2-4آمار توصیفی متغیر‌های جمعیت شناختی:113
4-1-1 جنسیت113
4-1-2 وضعیت تأهل114
4-1-3سن115
4-1-4 تحصیلات116
4-1-5 میزان درآمد117
4-2 آمار استنباطی :118
4-2-1 بررسی توزیع دادههای تحقیق (پیوست 3 )118
4-2-2 آزمون فرضیات اصلی121
فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهاد
5-1 مقدمه:128
5-2 نتایج بررسی فرضیه اول:128
5-3 نتایج بررسی فرضیه دوم:128
5-4 نتایج بررسی فرضیه سوم :129
5-5 نتایج بررسی فرضیه چهارم :129
5-6 نتایج بررسی فرضیه پنجم:129
5-7 پیشنهادات مستخرج از نتایج تحقیق :130
5-8 پیشنهادات آیندگان :131
5-9 محدودیت های تحقیق :132
منابع و ماخذ:
منابع فارسی134
منابع غیر فارسی135
فهرست مطالب
عنوانصفحه
ضمائم136
چکیده انگلیسی:140
فهرست جداول
عنوانصفحه
جدول 2-1 علل مطالعه رفتار مصرف کننده54
جدول 2-2 سه دیدگاه در مورد تصمیم گیری63
جدول 2-3 برخی راهبردهای آمیخته بازاریابی برای محصولاتی که از طریق64
جدول 2-4 انواع نمایش های مصرف کننده79
جدول 4-1 توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت113
جدول 4-2توزیع فراوانی و در صد پاسخ دهندگان به تفکیک وضعیت تاهل114
جدول 4-3 توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک سن115
جدول 4-4 توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک میزان تحصیلات116
جدول 4-5 توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک میزان درآمد ماهیانه117
جدول 4-6نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر تشخیص مساله در فرایند تصمیم خرید118
جدول 4-7نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر جستجوی اطلا عات در فرایند تصمیم خرید119
جدول 4-8نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر ارزیابی119
جدول 4-9 نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر تصمیم خرید در فرایند تصمیم خرید120
جدول 4- 10 نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای متغیر رفتار120
فهرست نمودارها
عنوانصفحه
نمودار (4-1) جنسیت113
نمودار (4-2) وضعیت تأهل114
نمودار (4-3) سن115
نمودار (4-4) تحصیلات116
نمودار (4-5) میزان درآمد117

فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل1-1چهارچوب نظری.(کاتلر، آرمسترانگ،235،ص 251)6
شکل 2-1 مفهوم قدیم (فروش) وجدید بازاریابی (1)17
شکل 2-2 : جایگاه تبلیغات در بازاریابی و مراحل یک برنامه تبلیغاتی20
شکل2-3 تصمیمات مهم تبلیغ33
شکل 2-5 فرآیند مبادله56
شکل 2-5 چارچوب سازمانی رفتار مصرف کننده57
شکل2-6 الگوی رفتار خریدار67
شکل2-7 فرآیند تصمیم گیری خریداران68
شکل2-8 عوامل موثردر تصمیمات خرید مصرف کنندگان76
شکل2-9 محیط مصرف کننده و فرآیند مبادله77
شکل2-10 مدلی از فرآیند پس از حصول در مصرف کننده78
شکل2-11 مدل رضایت / عدم رضایت مصرف کننده81
شکل2-12 مدل تبدلی / معکوس سازی Levine – siegel ziff82
شکل2-13 هرم اثرات ارتباطات87

چکیده:
تحقیق حاضر تحت عنوان بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان در فرآیند تصمیم خرید خودرو به انجام رسیده است. اهداف این تحقیق عبارتند از: تجزیه و تحلیل موقعیت ویژه تبلیغات تلویزیونی در امر مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل رفتار بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خریداران در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو بوده است. نوع تحقیق توصیفی و همبستگی از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش انتخاب نمونه در شهر تهران وشهروندان تهرانی است ،که به صورت تصادفی می باشد. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه وتجزیه و تحلیل دادههای جمعآوری شده با کمک نرم افزار SPSS 18 انجام شده است. نتایج تحقیق نشان دادند که بین مولفه های تشخیص مساله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی راه چاره ها، تصمیم خرید و در نهایت رفتار پس از خرید با متغیر خرید خودرو دارای رابطه معنادار می باشند. فرضیه های پژوهش که به بررسی رابطه تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو وتشخیص مسئله برای این محصولات بوده است که با استفاده از آزمون تی مورد تایید قرار گرفته است. فرضیه دوم پژوهش تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو و جستجوی اطلاعات برای این محصولات بوده است که با استفاده از آزمون تی مورد تایید قرار می گیرد. فرضیه سوم پژوهش تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو و ارزیابی راه چاره ها برای این محصولات بوده است که با استفاده از آزمون تی مورد تایید قرار می گیرد. فرضیه چهارم پژوهش تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو و تصمیم خرید برای این محصولات بوده است که با استفاده از آزمون تی مورد تایید قرار می گیرد. فرضیه پنجم پژوهش تبلیغات تلویزیونی در بازار خودرو و رفتار پس از خرید برای این محصولات بوده است که با استفاده از آزمون تی مورد تایید قرار می گیرد. نتایج داده های هر چهار فرضیه را مورد پذیرش قرار داد .

فصل اول:
کلیات تحقیق

مقدمه
انسانها در هزاره جدید بیش از هر زمان دیگر در تلاش و حرکتند. بعضی از مردم در جستجوی تحقق ارزشها و ترویج آنها و برخی به هر وسیله ای به دنبال تحقق آرزوهای خود هستند و گروهی نیز مجموعه ای از خواسته‌ها را در کنار هم می‌طلبند. اما یک وجه مشترک در احوال همه آنها ملاحظه می‌شود و آن “نیاز” است. جامعه بشری امروز بیش از هر زمان دیگر با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش می‌کند با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی قسمتی از نیازهای نا محدودش باشد. اگر اقتصاد بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مدیریت مجموعه ای از مهارتها و دانسته‌ها برای استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی علم تشخیص نیاز و رفع آنها از طریق تبادل منابع است.
در دنیای امروز دگرگونیهایی بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه هایی متنوع، به ویژه در بازارها، مشاهده می‌شود. “تغییر” واژه آشنایی است که توأم با فرصت‌ها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف گاهی عامل رشد و توسعه و زمانی عامل نگرانی و تحیر و واماندگی می‌شود. کشورها و شرکت هایی که پویایی را هدف خود قرار داده اند سازندگی و توسعه را در تغییر می‌یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند از ایجاد هرگونه تغییر در وضع موجود نگران بوده، مقاومت شدیدی در برابر آن نشان می‌دهند، تا روزی که مجبور به پذیرش آن گردند. استفاده از بازاریابی، که واژه ای نارسا و در عین حال جا افتاده و مصطلح برای بازاریابی1است برای همه شرکت‌ها و سازمان هایی که در صدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند، ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود به دست آورند و با عرضه محصولی خوب با قیمتی مناسب، به کارگیری روشهای مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصتها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند و با خلاقیت، ابتکار، انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی، علاوه بر افزایش سهم بازار و بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد، بازاری که دیگر نه مرز می‌شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. “جهانی شدن”2 بازار پدیده ای است که به تدریج چهره مشتریان خود را نیز حفظ نمایند.خود را نمایان می‌سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله کوتاه خلاصه می‌شود: “جهانی بیندیش، محلی عمل کن” جهانی شدن بازار یعنی اقتصاد و تجارت بدون مرز، و لازمه آن بینش وسیع، حرکت هدفمند، نگرش سیستمی، و افزایش توانمندی‌ها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد و رمزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفه ای‌ها در شکار لحظه‌ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی‌دهند خود را نجات دهد. بازاریابان باید جهان را به عنوان بازار محصولات و خدمات خود به حساب بیاورند و با اتخاذ نگرش و تفکری سیستمی تلاش کنند تا با شناخت محیط‌ها و فرهنگ های موجود در جهان، محصولات خود را هماهنگ با تقاضای مشتریان گوناگون عرضه کنند. ایران نیز در شرایط فعلی نیازمند آگاهی از علم بازاریابی و استفاده از آن است؛ زیرا بازاریابی آغاز و انجام تمامی تلاش‌ها برای تولید محصولات و ارائه خدمات به جامعه است.

1- 1 بیان مسأله:
تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای شناخته شده بازاریابی برای گسترش و نفوذ در بازار می باشد. تبلیغات، نه تنها به عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی مورد علاقه و بحث صاحبنظران علم بازاریابی است، بلکه از آن جهت که در ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان میباشد، به عنوان ملموس ترین فعالیت بازاریابی مورد توجه عموم مردم قرار دارد.به طور کلی امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله بنابراین بازاریاب باید رفتار خریداران و عکس العمل های آنها را در هنگام فرآیند خرید، مورد مطالعه و بررسی قرار دهند تا به نتیجه مطلوب برسند در قرن حاضر که مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده، تبلیغات به عنوان عنصری ارزشمند، نقش اساسی در حفظ و بقاء سازمان‌ها از طریق شناسایی و معرفی محصولات ایفا می‌کند، لذا با توجه به جایگاه ویژه ای که آگهی های تبلیغاتی دارند، و با توجه به اینکه این علم هر روز با علوم جامعه شناسی ـ آمار- اقتصاد و روانشناسی پیوستگی بیشتری پیدا می‌کند و هنرهایی نظیر موسیقی ـ ادبیات – عکاسی ـ گرافیک و نقاشی را به خدمت می‌گیرد، آگهی های تبلیغاتی در رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان نقش اساسی را ایفا می‌کنند، لذا آگهی های تبلیغاتی به عنوان یک عامل بسیار مهم بر رفتار مصرف کنندگان در فرآیند تصمیم خرید مورد توجه می‌باشد. (بهزادرهبر،ماهنامه سینما تئاتر ،شماره 33،1378،ص27)
بنابر آنچه گفته شد در تحقیق حاضر مسئله اصلی این است که آیا تبلیغات تلویزونی تا چه میزان بر روی فرایند تصمیم خرید خودرو موثر است؟

1- 2 اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق:
به طور کلی 3 مفهوم بسیار مهم در قرن حاضر، جهانی سازی ـ پیشرفت تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی می‌باشند.در بازار رقابتی امروز, توجه به علم تبلیغ و اثر بخشی آگهی های تبلیغاتی اهمیت بیشتری پیدا کرده ? با تبلیغ می توان انسانهای را که قادر به تصمیم گیری در مورد خرید کالا نمی باشند تحت تاثیر قرار داد و اورا بسوی خواسته معینی به حرکت درآورد و با توجه به اینکه یک بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می گردد و لذا بازاریابان باید رفتار مصرف کنندگان و فعالیت های آنها را در جریان خرید و مصرف محصولات مورد بررسی قرار دهند ?اهمیت این مسآله بسیار مورد توجه می باشدتبلیغات تلویزیونی کار خود را به طور جدی ، بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.صدها ایستگاه تلویزیونی برنامه های خود را پخش میکنند و روز به روز بر تعدادتبلیغات تلویزیونی افزوده می شود.امروز تلویزیون مهمترین رسانه ارتباطات جمعی وتبلیغات می باشد.(بالدوین،1380،ص25-11).
علاوه برآنچه در بالا ذکرشد،عوامل دیگری نیز وجود داردکه ضرورت تبلیغات تلویزیونی راروشن تر می سازد.
1. با افزایش تولیدات به تدریج فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده بیشتر می شود، لذا باید پیام فروش را در بازارهای دور و نزدیک به مصرف کنندگان رساند و محصول و مزایای آن را معرفی نمود.
2. از طریق تبلیغات تلویزیونی برتریها و امتیازهای یک محصول و یا مزایای جدید آن مطرح می شود.
3. از طریق تبلیغ تلویزیونی می توان موارد استعمال و نوع خدمات محصول آموزش داده شود.

1-3 اهداف تحقیق:
عمده ترین هدف تحقیق این است که بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو ، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.
از نظر کلی اهداف عمده تحقیق را می‌توان به صورت زیر بیان کرد:
1ـ تجزیه و تحلیل موقعیت ویژه تبلیغات تلویزیونی در امر مدیریت بازاریابی.
2ـ تجزیه و تحلیل رفتار خریداران در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو.
3ـ بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خریداران در هنگام فرآیند تصمیم خرید خودرو.

1-4 چارچوب نظری:
وابسته
مدل تحلیلی:

مستقل

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شکل1-1چهارچوب نظری.(کاتلر، آرمسترانگ،235،ص 251)

متغیرهای وابسته در این تحقیق به ترتیب عبارتند از: تشخیص مسأله – جستجوی اطلاعات – ارزیابی راه چاره‌ها – تصمیم خرید و رفتار پس از خرید می‌باشد. و متغیر مستقل، تبلیغات تلویزیونی می‌باشد.

چارچوب نظری :
عوامل آمیخته بازاریابی : علاوه بر عوامل ذکر شده ،همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن،شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت ،امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست . بازاریاب حرفه ای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل موثر بر فرایند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنشهای مشتریان می کوشند تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد.تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتار مصرف کنندگان و خریداران است.منظور از آمیخته فعالیتهای ترفیعی :مجموعه ای از تبلیغات ،فروش حضوری ،پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد . یکی از عوامل ترفیع تبلیغات است که عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی ،یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده:در ورای هر عمل خرید یک فرآیندی مهم تصمیم گیری نهفته است . مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند , فرآیندتصمیم گیری خرید می نامند که فرآیندی شامل پنج مرحله : تشخیص مساله , جستجو اطلا عات , ارزیابی راه چاره ها,تصمیم خرید و رفتار پس از خرید می باشد. خریدار هنگام خرید ،از مراحلی از تصمیم گیری می گذرد که شامل شناخت نیاز ،کسب اطلاعات ،ارزیابی گزینه ها ،تصمیم به خرید و رفتار پس از خرید می شود .کار یا وظیفه بازاریاب این است که در هر مرحله رفتار خریدار را درک کند و دریابدکه این رفتار ها چه اثراتی بر عملیات وی خواهند داشت.در مرحله رفتار شناخت نیاز ،مصرف کننده به وجود یک مساله یا نیاز پی می برد که باید از طریق تهیه محصول یا خدمت موجود در بازار آنرا حل کند یا تامین نماید .مصرف کننده پس از کسب اطلاعات درصددارزیابی گزینه ها برمی آید که در این مرحله از اطلا عات موجود استفاده می کند .از این به بعد ،مصرف کننده تصمیم به خرید می گیرد ودر واقع محصول را می خرد. در مرحله نهایی از فریند تصمیم گیری خریدار (رفتار پس از خرید) مصرف کننده از لحاظ اینکه احساس رضایت یا نارضایتی بنماید اقداماتی را به عمل می آورد. (کاتلر، آرمسترانگ،235،ص 251).

1-5- سؤالات تحقیق:
1-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله تشخیص مساله در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معنا داری وجود دارد؟
2-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله جستجوی اطلا عات در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود؟
3-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله ارزیابی راه چاره های در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معنا داری وجود دارد؟
4-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله تصمیم خرید در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد؟
5-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله رفتار پس از خرید در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معنا داری وجود دارد؟
1-6- فرضیه‏های تحقیق:
فرضیه اصلی :
بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان در فرایندتصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیات فرعی:
1- بین تبلیغات تلویزیونی برتشخیص مساله در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد.
2- بین تبلیغات تلویزیونی برجستجوی اطلا عات در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد.
3- بین تبلیغات تلویزیونی بر ارزیابی راه چاره ها ی در فرایند تصمیم خرید خودر ورابطه معناداری وجوددارد .
4- بین تبلیغات تلویزیونی بر تصمیم خرید در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجوددارد.
5- بین تبلیغات تلویزیونی بررفتار پس از خرید در فرایند تصمیم خرید خودرورابطه معناداری وجود دارد.

1-7 روش تحقیق :
تحقیق حاضر از نظر نوع، توصیفی و همبستگی از نظر هدف کاربردی می باشد و به منظور گردآوری اطلا عات اولیه ازطریق توزیع پرسشنامه و جدول و گزار شهای آماری استفاده شده است . در این پژوهش انتخاب نمونه در شهر تهران به صورت تصادفی انجام گرفته است.
با توجه به روش‌های آماری مربوطه‌‌، به مقدار مناسب از جامعه فوق نمونه گیری شده و آنگاه از طریق پرسشنامه‌‌، به طور مستقل مورد بررسی قرار گرفته است و نتیجه به صورت تفکیک شده برای جامعه با توجه به روش‌های آماری مناسب‌‌، مورد ارزیابی قرار گرفته .‌ بدین صورت که شهر تهران به 5 منطقه غرب‌‌، شرق‌‌، شمال‌‌، جنوب و مرکز تقسیم شده و سپس با توجه به فرمول، از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده. تعداد افراد نمونه 196 محاسبه شده و پرسشنامه در هرکدام ازاین مناطق توزیع شده.

?=0/05 و p=0/5وq=1-p=0/5و 0/07=? و z=1/96و n=196

1-8 قلمرو تحقیق :
قلمرو موضوعی:
قلمرو موضوعی تحقیق متمرکز بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان می باشد.

قلمرو زمانی :
زمان انجام تحقیق ازاسفند ماه سال 1389 شروع و تا فروردین 1391 طول کشیده است.

قلمرو مکانی:
این تحقیق از نظر مکانی محدود به شهر تهران می باشد.

1-9 محدودیتهای تحقیق :
محقق در طی انجام این تحقیق همواره با مشکلات مواجهه بوده است ،از یک طرف عدم تمایل به پاسخ دادن به سؤلات پرسشنامه در بین خریداران ویا مشتریان واز جانب دیگر عدم تمایل به انجام دادن و همینطور با توجه به اینکه رفتار خریداران در هنگام خرید خودرو گاهی پیچیده و مبهم به نظر می رسید و با توجه به اینکه علم تبلیغ، با انسانهای سرو کار دارد شناخت انسانها راحت و آسان نیست و این خود یک مشکل مهم می باشد. چرا که در هنگام خرید خودرو عوامل دیگری می تواند رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر خرید مشتریان باشد که این عوامل اثر گذار، بسیار زیاد می باشد و جای بحث زیادی را دارد.

1-10 واژگان کلیدی :
تبلیغ : تبلیغ از مصدر تفعیل، از ریشه بلغ، به معنای رساندن است . خود تبلیغ به معنای رسانندگی و مبلغ به معنای رساننده پیام ها و آموزه های ویژه تبلیغی است.
تبلیغات: عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسه انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند .
(عباسی و محمدیان ، 1386،ص99)
تبلیغات تجاری : پرفسور مک کارتی تبلیغات تجاری را اینگونه تعریف می کند:تبلیغات تجاری عبارتست از هر گونه ارائه پیشبرد ایده ها, کالا ها و خدمات به شکل غیر شخصی یا موسسه ای که با پرداخت هزینه آنرا انجام میدهند (محمدیان,1381,ص 2)
آگهی های بازرگانی: عبارتست از هر نوع مطلب اعلامیه و اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانه ها منتشر و در آن کالا یا خدمات و یا مراجعه به موسسه های توصیه شده است.
مصرف کننده: شخصی است که یک نیاز یا خواسته را شناسایی کرده و خریدی را انجام می دهد و پس از گذراندن فرآیندی کالا را دور ریخته و یا مجددا می فروشد یا مصرف می کند.(فیلیپ کاتلر،(1931، ص329)
رفتار مصرف کننده : رفتار مصرف کننده شامل فرآیندی روانی و اجتماعی گوناگون است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد .(روستا،ابراهیمی، ونوس،1380 ، ص112 )
فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده: در ورای هر عمل خرید یک فرآیندی مهم تصمیم گیری نهفته است . مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند , فرآیندتصمیم گیری خرید می نامند که فرآیندی شامل پنج مرحله : تشخیص مساله , جستجو اطلا عات , ارزیابی راه چاره ها,تصمیم خرید و رفتار پس از خرید می باشد.(کاتلر، آرمسترانگ،1931،ص 235).
وفاداری : حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات ،به طور مستمر در آینده ،به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. در واقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید ازآن سازمان را حفظ کنند . تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که بدون هیچ تشویقی خودش برای خرید برانگیخته شود . اگر سازمان به اضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه های ارائه کند که همیشه دارای تقاضا باشد ارزش دو طرفه ای ایجاد شده و هدف نهایی که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است قابل حصول است.
تاثیر: آندرسون و می یر تاثیر را رویدادی می دانندکه بدون حضور رویداد دیگری واقع نمی شود . پس تاثیر رابطه است که به یک عامل و یک واکنش دهنده نیاز دارد.

فصل دوم:
ادبیات تحقیق

بخش اول: بازاریابی و تبلیغات

مقدمه:
با توجه به اینکه تغییرات به سرعت اتفاق می‌افتد لذا شرکت‌ها مجبورند تا به دلایل جهانی سازی، پیشرفت تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی، استراتژی های خود را تغییر دهند و در هر لحظه آماده تغییرات باشند، اما باید دید که بازاریابی در این بین چه نقشی را می‌تواند بازی کند و بازاریابی می‌باید پاسخ گوی نیازهای فردی و اجتماعی باشد.
با توجه به نقش پر رنگ تبلیغات و تأثیر تبلیغات به هنگام خرید، تحقیقات بی شماری در خصوص تبلیغات تلویزیونی و اثر بخشی آن انجام گرفته است با توجه به اینکه در قرن حاضر، تبلیغات جایگاه ویژه ای دارد و در دنیای تجارت از تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌شود ولی به طور کلی معلوم نیست که اثر بخشی تبلیغات به چه صورتی انجام می‌گیرد، بطور کلی می‌توان نتیجه گرفت که مساله تبلیغات تلویزیونی ذاتاً مساله پیچیده ای می‌باشد در کشورهای آمریکایی و اروپایی سالیانه مبلغ هنگفتی صرف تبلیغات تلویزیونی می شود و تبلیغات تلویزیونی به عنوان یک صنعت بسیار مهم و دارای جایگاه خاص، شناخته می‌شود.در این قسمت ابتدا با تعاریفی از بازاریابی و اجزاء آن و آمیخته های بازاریابی مانند قیمت – محصول – توزیع و ترفیع، و به جایگاه ویژه ای که تبلیغات در این میان دارد و یکی از اجزای آمیخته ترفیع است، می‌پردازیم و همینطور رفتار مصرف کنندگان در هنگام خرید محصولات و مراحل مختلف فرآیند تصمیم خرید را توضیح می‌دهیم و رفتار مصرف کننده و تأثیر تبلیغات را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

2-1 تعریف بازاریابی :
بازاریابی شامل فرآیندی است از تجارت که جریان کالا یا خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده هدایت می‌کند.

2-2 ابعاد بازاریابی :
– بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
– بازارشناسی: “شناخت” لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانکهای اطلاعاتی)، سازمانهای تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تأثیر دارند، مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی.
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگری مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتهای و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصتها و موقعیتها، خطرها را به حداقل برساند.

– بازاریابی: بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می‌تواند در آنها به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی “تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار” سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.
– بازارسازی: با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی می‌نامند. بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می‌توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاستها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
– بازارگردی: دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح می‌شود؛ به همین دلیل یکی از مهترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازارگردی است. بازارگردی وظیفه ای است که بازاریابی را وادار می‌سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله ومشاهده بازارها امکانپذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه ها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گسترده تر می‌سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است. “دید” یکی از موثرترین ویژگی های هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمی بینند . بازارگردی افقهای تازه ای را به بازاریابان نشان می دهد .
– بازارسنجی: یکی از افقهای مدیریت (با گذشته ودر گذشته زیستن ) است و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است . بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم ،آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم . بازارسنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازارآینده است . همه محصولات و خدمات سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی ،رشد، بلوغ، اشباع، و افول است. و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازاریاب باید براساس این ویژگی ها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت های سازمان ،نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد . با استفاده از اطلا عات موجود و دانش روز می توان هدفها، مسیر ها و حرکتها ی آینده را تبیین و تعیین کرد . بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکرد ها ،یافتن انحرافها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهاد هایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان . بازارسنجی وسیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد وتوسعه بشر . بازارسنجی یعنی نظارت دائم برعملکرد ها و کنترل آنها و ارزشیابی حرکات و فعالیتها .
– بازارداری :حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد .مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم ،ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق وترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان . بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان ،ارتباط برقراری کردن با آنان ،داشتن اطلاعات روانشتاختی و جامعه شناختی و نیز اطلاعات داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ،ارزنده ای در حفظ مشتری دارد . مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد ،بلکه منافع ،ارزش،احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود.
– بازارگرمی: برای بازارداری لازم است بازار گرمی را دست ندهیم بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاهی ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب .یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها،نوآوریها و ابتکار ات است .دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول .حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژه ای می طلبد.
– بازارگردانی: همه فعالیتها بازاریابی را می توان در بازارگردانی خلاصه کرد . بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است . بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه ، دانش ،هنر و مهارت های گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی . بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها، سازماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت ها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
باتوجه به ابعاد گوناگون بازاریابی می توان گفت واژه مناسب برای بازاریابی “بازرگردانی ” است که همان “مدیریت بازار” است و همه امور مربوط به برنامه ریزی ، اجرا وکنترل فعالیت های گوناگون و ابعاد اشاره شده را دربر می گیرد .به عبارتی ، بازارگردانی یعنی انجام فعالیت های نظام مند و دائم بازار گرایی ، بازار شناسی ، بازاریابی ، بازارسازی ، بازارگرمی ، بازارگردی ، بازارسنجی و بازارداری.

2-3 فلسفه های مدیریت بازاریابی:
مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی یه نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر معرفی کردیم . شناخت فلسفه های که راهنمای اینگونه تلاشهای بازاریابی هستند وآگاهای از ارزش نسبی هر یک از آنها در رابطه با “سازمان” و”مشتریان” و “جامعه” موضوع بحث ما در این قسمت است. پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند: (کاتلر،فیلیپ2004 )
1-گرایش تولید
2-گرایش محصول


دیدگاهتان را بنویسید