دانلود پایان نامه

رابطه برند با بازارهای خدماتی

بسیاري از بازاریابان در بخش خدمات توسعه برند را فقط به عنوان یک متغیر بازاریابی هزینه زا می نگرند که داراي ریسک بالاي شکست است . محیط بازاریابی خدمات به سرعت در حال تغییر است و کسب و کارهایی که توانایی سازگاري با این تغییرات پرشتاب را نداشته باشند خروجشان از گردونه رقابت اجتناب ناپذیر است . تحولات اخیر در اقتصاد جهانی به ویژه ادامه مستمر بحران اقتصادي ، محیط رقابتی را فشرده و نامطمئن کرده است . در این محیط ، با رشد فزاینده رقابت دیگر فقط ارائه محصولات و خدمات با کیفیت خوب کافی نمی باشد . در چنین شرایطی با ساخت برند و به دست آوردن موقعیت رقابتی موردنظر در بازار ، کسب و کار می تواند به صورت موفقیت آمیزي خود را در بازار متمایز نماید .موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار میباشد(دي چرناتونی و همکاران[1]،2004) . لزوم اندازه گیري عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده میشود(چیرانی وهمکاران،2012). بنابراین با آگاهی از ابعاد و ویژگیهاي عملکرد برند، مدیران در به کارگیري استراتژيهاي مؤثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود.

مطالعات اخیر اهمیت برند در بازارهاي مختلف خدماتی را نشان داده اند . بر اساس این مطالعات مهمترین عملکردهاي برند شامل این موارد می باشد :

1- افزایش کارایی اطلاعات : محصولات داراي برند جمع آوري اطلاعات درباره محصول را براي خریدار آسان تر می سازند . دسته بندي کردن اطلاعات درباره تولیدکننده و مبدأ محصول در شکل یک برند به مشتري کمک می کند تا راه خود را در محیطی که به دنبال محصول جدید است پیدا کند . علاوه بر این محصولات داراي برند از ارزش شناخته شدن بهره مند هستند .

2- کاهش ریسک: انتخاب محصول داراي برند ریسک مشتري در اتخاذ تصمیم خرید اشتباه را کاهش می دهد . برندها اعتمادي را نسبت به عملکرد مورد انتظار محصول ایجاد می نمایند و منفعت قابل پیش بینی و دنباله داري را براي محصول فراهم می آورند .

3- ارزش افزوده / خلق سود حاصل از تصویر : با استفاده از برند نه تنها کارکنان خود ، بلکه کل شرکت را به جهان معرفی می کنید ( کاتلر و پیفورش، 2006).

[1] DE Chernatony et al