مراحل انجام يك برنامه بازاريابي اجتماعي
پنج مرحله در اجراي يك برنامه بازاريابي اجتماعي مد نظر است.
1) برنامه ريزي: شناسايي مشكل،گروه مخاطب و محيطي كه قرار است برنامه در آن اجرا گردد.
2) توليد مواد و پيام‌ها: پيام‌ها و مواد آموزشي كه مي‌توانند پيام مورد نظر را به گروه مخاطب انتقال دهند.
3) پيش آزمون: با آزمون پيام‌ها و مواد توليد شده در گروه مخاطب، نقايص آن برطرف مي‌شود.
4) مداخله: برنامه به صورتي كه طراحي شده، اجرا مي‌شود.
5) ارزشيابي و پس خوراند: تاثيرات اجراي برنامه بر گروه مخاطب سنجيده مي شود. (بايد توجه داشت كه اين مرحله از برنامه در تمامي فرآيند بازاريابي اجتماعي جاري است)
1-5-2-2 – برنامه‌ريزي
يك استراتژي بازاريابي اجتماعي موثر بر مبناي پژوهش‌هاي محكم بنا مي‌شود.
در مرحله برنامه‌ريزي هدف پژوهش، آموختن بيشتر در مورد بازار و گروه مخاطب است. چند روش معمول مورد استفاده در اين مرحله عبارتند از: پيمايش، گروه‌هاي متمركز و مصاحبه. البته از منابع مهم كسب اطلاعات براي پژوهش در مورد بازار و گروه مخاطب مي‌توان به مجلات فني و بازرگاني، نظرات عمومي، پيمايش مشتريان، مطالب روزنامه‌ها، آمار حاصل از سرشماري‌ها و ديگر پيمايش‌هاي دموگرافيك، اطلاعات موجود در واحدها و بخش‌هاي دولتي، شبكه‌هاي راديويي و تلويزيوني، آژانس‌هاي تبليغاتي محلي و حوزه‌هاي تحقيقاتي بازار اشاره كرد. براي تامين اطلاعات در مورد ميزان درك مشتريان هم استفاده از گروه‌هاي متمركز، مطالعه سطح دانش نگرش و عملكرد، اطلاعات بازاريابي و تحليل رسانه‌اي مي‌توان استفاده كرد.
استفاده از گروه‌هاي متمركز در تمامي فرآيند بازاريابي اجتماعي، از برنامه‌ريزي گرفته تا توليد مواد و پيام‌هاي آموزشي، مي‌تواند عملي باشد. در بعضي موارد بازاريابان اجتماعي بايد از گروه‌هايي بدانند كه روي مخاطبين تاثير دارند. از جمله اين گروه‌ها مي‌توان به همسران، والدين، سياست‌گذاران، پزشكان و وكلا اشاره كرد.
براي بالابردن شانس دستيابي به مخاطبين از طريق رسانه‌ها، دو راه وجود دارد:
الف- تعيين و استفاده از رسانه‌هاي مناسب كه بيشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار مي‌گيرند.
ب- توجه به دروازه‌بان‌هايي كه محتوا و جريان اطلاعات را كنترل مي‌كنند.
پس از شناسايي محورهاي رسانه‌اي پژوهش بر روي اين دروازه‌بان‌ها بسيار مهم است. افرادي مانند ويراستاران، تهيه‌كنندگان، نويسندگان، مجريان، مديران و ديگر كساني كه به نحوي با موضوع در ارتباط هستند، در اين دسته جاي مي‌گيرند.
2-5-2-2- توليد مواد و پيام‌ها
در اين مرحله مواد و پيام‌ها توليد مي‌شوند. اين كار با توجه به مفاهيم مكان‌يابي و با تاكيد بر نقاط كليدي بازار چون جذابيت يا ظاهر محصول، منافع حاصل از محصول، تصويرسازي براي مصرف كننده، كاربرد آن و دسته‌بندي مناسب محصول صورت مي‌گيرد.
بهترين جمله براي مكان‌يابي (تا محصول مورد نظر ما در مقايسه با محصولات ديگر پذيرفته شود) بستگي به نتايج آزمون تعدادي از مفاهيم در يك مصاحبه يا گروه متمركز دارد. در اين مرحله مهم آن است كه چه گفته شود، نه اين كه چگونه گفته شود!
انتخاب نام مناسب براي محصول يا خدمت هم در اين مرحله صورت مي‌گيرد.
3-5-2-2- پيش آزمون مواد و پيام‌ها
مواد و مفاهيم توليد شده با تعدادي از گروه مخاطب آزمون مي‌شود تا مواردي چون ماندگاري در حافظه، سلامت محصول، برقراري ارتباط، درك مفهوم، باورپذيري، قابليت پذيرش محصول، تصوير و جذابيت خدمت يا محصول كنترل گردد. به اين ترتيب مكان‌يابي محصول يا خدمت ارزيابي مي‌گردد تا پس از رفع كاستي‌ها، نهايي شده و آماده عرضه به گروه مخاطب شود. در مورد پيام‌هاي نوشتاري (چاپي) قابليت خواندن آنها (به خصوص در جوامع با سطح اقتصادي اجتماعي پايين) بسيار اهميت دارد.
قبل از اتمام نهايي، پيام‌هاي توليد شده توسط گروهي از افراد حرفه‌اي بررسي مي‌شود تا مواردي چون تناسب، ابهام، درك مطلب و طراحي آن ارزيابي گردد. در انتها، قبل از اجراي برنامه بايد آن را در يك موقعيت واقعي امتحان كرد تا نقاط قوت و ضعف آن و مشكلات سياسي اجتماعي يا فرهنگي ناشي از آن، نشان داده شود.
4-5-2-2- مداخله
با شناسايي كانال‌هاي رسانه‌اي و توليد پيام‌هاي استاندارد شده، برنامه بازاريابي اجتماعي آماده اجراست. يك پوشش رسانه‌اي مناسب و مطلوب مي‌تواند پيام‌هاي مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نمايد.
5-5-2-2- ارزشيابي
در برنامه بازاريابي اجتماعي، معمولا ارزشيابي در سه بخش انجام مي‌شود:
1) ارزشيابي فرآيند (Process Evaluation)
2) ارزشيابي اثر (Outcome Evaluation)
3) ارزشيابي پیامد (Impact Evaluation)
در نوع اول ارزشيابي، تعيين مي‌گردد كه آيا با اجرای مراحل مختلف برنامه بر اساس دستورالعمل تهیه شده دسترسي به مخاطب صورت گرفته است يا نه؟
در نوع دوم، مشخص مي‌شود كه آيا تغييري در مخاطبيني كه در تماس با پيام‌ها و مواد ما بوده‌اند مشاهده شده است يا نه؟
در نوع سوم، تعيين مي‌كنيم كه آيا انجام رفتار باعث تغييرات مطلوب در سطح كلان جامعه شده است يا نه؟ (مانند كاهش مورتاليتي يا موربيديتي)
در سال 1989 كاتلر و روبرتو ارزشيابي ديگري را هم در برنامه‌هاي بازاريابي اجتماعي وارد كردند و به آن ارزشيابي اخلاقي گفتند. در ارزشيابي اخلاقي هم هدف و هم وسيله مورد قضاوت قرار مي‌گيرد و بررسي مي‌شود كه آيا تغيير درست و مطلوب از راهي درست ايجاد شده است؟
در بازاريابي اجتماعي توجه به اخلاق بسيار مهم است. معيارهاي اخلاقي بايد از همان ابتداي برنامه مدنظر قرار داده شود. مردم را نبايد مجبور به انجام كاري كرد حتي اگر آن رفتار برايشان سودمند باشد. در ضمن بايد مطمئن بود كه برنامه بازاريابي اجتماعي ما براي مخاطبين هيچ ضرري ندارد.
آنچه در يك برنامه بازاريابي اجتماعي بايد مورد ارزيابي دقيق قرار گيرد، عبارت است از:
1) آگاهي مخاطبين از محصول
2) آگاهي از تبليغ و يادآوري محصول
3) سطح دانش، نگرش و عملكرد مخاطبين
4) تصوير محصول
5) تجربه مخاطب از محصول
6) رفتارها
بررسي آگاهي، ميزان استفاده از محصول و تداوم استفاده از آن در يك برنامه بازاريابي اجتماعي اهميت دارد و نواقص برنامه را تا حدود زيادي مشخص مي‌نمايد:
– در صورتي كه آگاهي مخاطب از محصول پايين باشد، اشكال را بايد در سيستم رسانه‌اي و پيام‌ها جستجو كرد.
– در صورتي كه آگاهي مخاطب مطلوب باشد ولي ميزان استفاده از آن كم باشد، نقص در بقيه بخش‌ها مانند سيستم توزيع، قيمت، بسته‌بندي يا تصوير محصول است.
– در صورتي كه آگاهي مخاطب قابل قبول و ميزان استفاده از آن هم مطلوب باشد ولي مخاطبين در استفاده از آن تداوم نداشته باشند، اشكال در خود محصول است كه باعث شده مصرف كننده انگيزه‌اي براي استفاده مجدد از آن محصول يا خدمت نداشته باشد.